2021灵眸奖10大年度移动游戏营销案例｜《灵眸年鉴2021》系列⑤
中国音数协游戏工委与中国游戏产业研究院发布的《2021年中国游戏产业报告》显示，2021年中国移动游戏市场实际销售收入2255.38亿元，同比增长7.57%，移动游戏用户规模达6.56亿人，同比增长仅0.23%。
可见，中国移动游戏市场用户规模稍显停滞，甚至可以说进入了“存量”模式，而另一方面，游戏市场用户的消费热情却有明显增长，根据上述数据计算，2021年移动游戏人均用户支出为344元，这一金额较2019年大幅提升34.9%。
在这样的背景下，最初的简单大规模买量投放已难以满足移动游戏的增长需求，从投放层面看，移动游戏营销进入到“数智化”、“精细化”的运营阶段，借力平台完成效率优化；而从内容层面看，移动游戏高覆盖、多元化、多触点的自有特性，和高趣味性、高互动性的营销玩法进一步促进了用户对游戏的热爱与消费投入。
那么，在过去的一年中，哪些移动游戏营销案例让我们眼前一亮，并最终取得了优秀的营销效果？接下来，让我们一同回顾2021年度Morketing灵眸奖的「十大年度移动游戏营销案例」。
2021年度“Morketing灵眸大赏”「十大年度移动游戏营销案例」完整获奖名单如下：
畅游作为游戏行业佼佼者，多款游戏在市场长持续火爆，但随着买量市场的变化，买量模式不断更新，面对了“广告配置流程繁琐”，”抢量困难“，“买量效率低下”等问题。从《小浣熊百将传》买量过程可见，其运用了大量的广告素材、快速测试验证广告素材、采用多广告平台投放的买量策略。这无疑是个庞大而又繁琐的工作量，按以往的买量方式，至少需要搭建一百多人的投放团队，畅游通过接入热云数据智能营销产品技术来提高广告投放效率。
1、极速创建广告，提升广告搭建效率AdsDesk支持跨账户、跨主体进行极速智能创建广告，实现快速一站式广告创建投放，优化创建链路，提升广告创建效率；
2、自动化测试，快速挖掘优质素材。在广告投放中，AdsDesk可根据曝光、点击、注册以及后端的广告变现数据，并通过系统智能化的A/B测试，自动化统计数据和素材分析，验证出《小浣熊百将传》的投放量级和效果最佳的创意，快速生成优质素材库，同时可对素材库里的资源进行标签分类，便于后续批量生产素材；
3、人效智能管理，提升团队效率。在以往广告投放中，管理者难以衡量人效产出效果，对此，在Adsdesk平台，广告素材可按照素材生产者角色划分，素材与角色相互对应，便于管理者追溯素材来源，同时可精细化查看每个角色的设计情况，帮助管理者清晰设计人员成果，优化人效和提升工作产出。另外，AdsDesk平台实现了头条系、快手、腾讯社交广告三个平台素材库互通共享，统一集中高效管理素材，无需重复上传素材，并支持多人协同使用。
部分评委点评：
2021年，《小浣熊百将传》在国内算是一款短期内印象级卡牌类产品。借助小浣熊IP打开80后、90后市场。
FunPlus成立于2010年，是一家互动娱乐公司。FunPlus目前的头部产品为一款策略生存题材的SLG手游《State of survival》，游戏支持多人联机，玩家可以收集足够多的材料和武器，来维持自己的生存，其核心玩法主要集中于求生、策略、探索、装备和建造。《State of Survival》全球周年庆中，推出联名英雄、抽奖赠送兰博基尼、免费200抽系列活动。
基于Youdao Ads红人营销系统，采取“高举高打，创意为王”的策略。
1、精选匹配越南、泰国、印尼20+Youtube博主，包括头部千万级博主搭配数十位百万级博主，覆盖游戏、娱乐搞笑、动漫、明星vlog等多种类型，进行大范围KOL宣传；
2、创意广告素材提升UA效果。Youdao Ads为广告主精心制作KOL、真人剧情素材100多条，将游戏角色cosplay与reaction相结合，脚本、配音和拍摄全程本地化，提升UA效果；
3、社区内容定制。定制原创动画短片、周年庆翻糖蛋糕、游戏城堡搭建等多个创意视频，点燃社区氛围，同时邀请多位KOL免费录制周年庆VCR，共贺周年庆活动。
部分评委点评：
这款作品实际上做了API的聚合，聚合很多买量的下游做了一个“自动化”，提高买量的效率。
韩国手游케페우스M（塞尔之光）整合营销推广案例
《케페우스 M（塞尔之光）》是由Ujoy团队在韩国发行的第一款集角色扮演、魔幻3D、韩系唯美为一体的MMORPG手游。在进入韩国市场初期，面临了许多的困难与挑战：
1、MMORPG手游在韩国市场竞争激烈，要想从中突围，难度非常大；
2、韩国玩家专业度高，对于本地化素材信任度高，所以在营销推广期间，需要更多的本地化媒体加持；
3、韩国新游上线要想尽快冲至畅销榜头部，需要在短时间内让更多韩国用户了解游戏。
针对这一系列挑战制定了一下三点方案进行整合营销推广：
1、在品牌推广方面，前期通过推广策略确认和品牌素材准备，引发玩家关注，中期通过TVC电视投放、KOL合作和PR发布，提高游戏声量，后期通过与KOL继续合作进行游戏直播，稳定用户留存；
2、在头部媒体广告投放方面，前期以品宣类图片提升产品知名度，中期以职业、技能等素材增加日活，进而以差异化玩法素材扩充类似受众，后期以高品质剧情，获取高价值用户、提升ROI；
3、在程序化广告投放方面，前期通过投放素材准备和媒体准备，保证上线当天广告顺利开启，中期精准定向受众，以最优价获取优质用户、选择媒体及广告位进行扩量、筛选优质媒体及广告位、优化素材提升CTR、CR，从而提升量级，保证用户质量，后期把控回收，关停效果差的媒体，实现广告效果最优化。
部分评委点评：
游戏尤其是头部的品牌高端游戏都在品效上做出自己的特点。品牌三年投入媒体，游戏效果非常直接，后链路非常清晰，对长期品牌游戏，真的带来了ROI增量。
Joypac——ABC Runner
由于疫情关系，2020年超休闲游戏的下载量从2019年的78亿增长到118亿，同比增长52％，高于2019年的增长水平。不以IAP作为主要变现方式的超休闲游戏，虽然占休闲游戏IAP收入的比例不到1%，但是在2020年广告收入超过了30亿美元，同比增长一倍。在超休闲游戏越来越受欢迎的同时，其行业也越发成熟，竞争逐渐加剧。
Joypac是移动游戏发布商和开发者，深耕超休闲游戏领域，在加剧的竞争形势中寻求更优质的变现模式。其重点产品ABC Runner于2020年10月底双端发布上线，选择TopOn作为其变现聚合系统的服务方，在深度体验了开发者的产品的基础上，TopOn提供了一整套精细的变现方案：
1、广告场景策略。针对广告UI样式，触发时机，频次等提供优化建议，插屏与激励视频广告形式，广告与游戏玩法高度融合。保障用户游戏体验的同时提高广告渗透率；
2、通过TopOn聚合多家广告平台，产品面向海外市场如欧美等Tier1国家，接入如Facebook，Admob等十余家广告平台，提升广告资源的丰富性；
3、瀑布流优化。拆分流量分组设置精细瀑布流策略，如新老用户，国家，是否获取设备id 等；
4、Floor price与Realtime-bidding结合。既保障了瀑布流的加载效率，也提升了询价策略的灵活性。
龍族幻想 x EVA：KOL营销助推梦幻联动席卷三地
龍族幻想 Dragon Raja由祖龙娱乐研发，根据江南同名小说《龙族》改编，是一款面向全球发行全新次世代开放世界MMORPG游戏。本次推广针对北美、东南亚、港澳台三个不同区域，涉及到不同国家与地区文化及多样的玩家群体，何找到新的沟通点与玩家群体对话，是本次传播一大挑战。此外，品牌IP联动屡见不鲜，常规IP联动形式已经很难再大范围激起玩家们的兴趣，在海外地区龍族幻想 Dragon Raja如何提高自身的认可度，促进玩家转化，是本次传播的另一挑战。
EVA，现象级国民作品，是日本最具影响力的动漫IP之一，近年来一直是各大品牌的联名心头好，其死忠粉也遍布世界各地。拥有近似轻科幻世界观、同是探讨个体与世界复杂性与多面性，多个方面契合的MMORPG游戏《龍族幻想Dragon Raja》与EVA牵手，可谓天时地利具备。这一创意联动也是本次营销推广中与玩家沟通的切入点。
这次推广集合三个不同国家与地区（北美、东南亚、港澳台），目标为凝聚当地年轻粉丝人群，提升游戏品牌声量，转化新用户，唤活老用户。针对目标人群的触网习惯，亿动筛选出三地18位头部KOL和垂直腰部KOC造势宣传，通过原创内容为游戏上线进行预热推广，试玩直播吸引目标受众体验游戏，同时结合社媒平台发帖收获曝光，为内容引流。宣传游戏品牌的同时，打造从品牌曝光到效果转化的完整闭环。
Mintegral助力《Water Sort Puzzle》在中国手游市场实现快速成长
来自澳大利亚的游戏发行商IEC Global 主打策略与益智类游戏，曾打造《Gang Clash》、《Cross Fight》等多个爆款。作为其旗下明星产品，《Water Sort Puzzle》上线之初便在海外市场打响了名号，随后，IEC Global便将目光投向全球最大的手游市场——中国，期望进一步拓展用户规模。
然而，面对完全陌生的市场环境与文化差异，IEC遭遇了挑战：
1、投放无门：陌生的流量渠道与投放生态，让IEC团队无法快速抓住投放要领、保证获客效率与效果；
2、本地化难题：截然不同的市场偏好，让不熟悉中国玩家的IEC在产品本地化的环节寸步难行，与国内媒体渠道的沟通也因理解偏差而受到影响；
3、变现低效：由于海内外SDK的收入结构存在差异，开发者对游戏的变现收入也没有足够信心。
针对以上三个问题Mintegral采取了以下策略：
1、对投放素材中各类元素进行海量A/B测试，根据数据结果筛选出最佳素材、提升投放效率；
2、通过梯度出价等方式，持续优化出价，提升游戏曝光；
3、创意素材输出的同时，让广告数据反哺投放，实现素材持续迭代、保持鲜度。除获客外，Mintegral还帮助游戏接入了其SDK，从而获得变现收益，实现双端效益提升。
Garawell Games是一家位于土耳其伊斯坦布尔的游戏工作室，专注于打造超休闲游戏，《Bridge Race》为其代表作品。
在2020年11月与Supersonic合作后，Supersonic发现这款游戏CPI表现优秀，决定继续迭代这款有潜力的游戏。
在迭代后进行的软发布中，《Bridge Race》表现非常优秀：LTV远高于CPI，存在巨大扩量空间。之后通过Supersonic对LTV和游戏不断优化打磨，最终在全球发布阶段收获极高的下载量。
在2021年第二季度，《Bridge Race》成为全球和美国双端下载量最多的游戏，iOS端在61个国家，Android端在47个国家都达到了下载量第一名。
ironSource之所以能帮助《Bridge Race》取得成功，主要由于以下因素：迭代/复用“接近KPI”的原型，采用流行的元素，分析CPI时考虑多种数据与时机的影响，迭代最佳广告素材，在多个渠道测试CPI测试真实的吸量水平，在软发布阶段最大化优化LTV和游戏。
TrackingIO移动广告效果监测平台
英雄互娱是全球收入名列前茅的中国游戏开发与发行商，曾获Google Play亚洲最佳出海案例、Facebook “中国出海品牌50强”、iPad年度最佳游戏。连续三年获得科技部独角兽企业。
英雄互娱经过多年在海内外市场研发发行游戏，已积累了丰富的买量经验。如今，面对白热化的游戏买量市场，希望借助TrackingIO强大的大数据处理技术配合业界标准化的归因逻辑，为其提供准确无误的渠道效果洞察能力，助力广告投放团队提升买量能力。且随着游戏行业进入精细化时代，英雄互娱不断深化精细化投放能力，希望借助TrackingIO完善的行业模型体系，应用内事件、用户留存、转化漏斗、行为路径、终端设备属性等多重分析工具，打通用户全生命周期统计闭环，针对游戏用户进行精细化运营。
对此，热云数据采用了以下策略：
1、买量渠道效果归因分析：帮助广告主准确掌握游戏买量效果，通过利用设备ID或指纹信息数据，根据业内通用的Last Click归因逻辑，仅需生成一条监测短链即可监测整个渠道的投放效果。老客唤醒、用户复购、延迟Deeplink，所有再营销广告场景TrackingIO深度支持，为再营销广告推广业务提供全链路的归因解决方案；
2、多维度的用户行为分析提升游戏用户精细化运营能力：提供丰富的留存，活跃，LTV，付费，ARPU, ARPPU, 等级分布，玩家在线时长等核心数据指标和指定事件，赋能玩家精细化运营。
无尽对决MLGC尖峰赛事整合营销
Mobile Legends GULF CUP是无尽对决Mobile Legends有史以来第一次在中东举办的官方锦标赛。中东地区作为东西方文化交汇之处，对世界主流游戏具有较高的接受度。在这个地区，既有像土耳其这样正享受人口红利的市场，也有大R玩家集中的市场如阿联酋和沙特。由于人口红利，经济规模和互联网普及度等多个因素，中东移动游戏市场吸引了颇多中国厂商出海掘金。对中东市场而言，本地化程度越高的产品，其回报也更为显著。由于无尽对决Mobile Legends处于后续成长和唤醒活跃周期。如何为这次赛事造势、吸引观众，通过出色的本地化策略触达当地玩家，进而转化新玩家，提升品牌声量，是这次推广的目的与挑战。
无尽对决Mobile Lengends 处于后续成长和唤醒活跃周期。为了提升品牌声量，增加赛事热度，本次营销邀请众多中东地区游戏KOL进行线上传播，助力赛事推广。通过游戏直播、系列创意试玩视频等方式，扩大游戏声量，引导用户下载激活。在中东地区，KSA足球赛是备受年轻人群关注的赛事。本次营销案例另一创意点便是与KSA足球联赛合作，通过同为体育竞技项目的球赛合作邀请球星参与为总决赛助力。Show Match现场连线吸引关注，点燃Final赛事热度。为了更好地进行游戏本地化，增进与玩家互动，本次营销还邀请本土Rapper制作MLBB阿拉伯主题曲，通过泛游戏娱乐KOL对主题曲及游戏内音乐彩蛋互动翻唱，在TikTok平台进行主题曲推广，歌曲同时植入游戏内作为音乐彩蛋，激发玩家互动兴趣。
营销广告数据分析平台广大大 助力全球手游发行商降本增效
SohaGame成立于2011年，在游戏发行领域有着长期的经验。他们在全球发行游戏的过程中也面临着一定的挑战。最大的困难是如何在合适的时间用合适的内容接触到所有潜在的游戏玩家，以达到最佳效果，并带来最优化的收入。在这里，最好的方法是尽量增加UA过程中“中奖”的内容量，尽量避开上述国家间语言、文化、玩习惯游戏等市场壁垒。
正如SohaGame广告团队透露的信息，他们在社交媒体平台上投入大量资金进行广告和品牌推广，以增加游戏安装量。他们花了数周时间分析竞争对手的广告，以及竞争对手的游戏和市场趋势。之后，SohaGame“结识”了SocialPeta，成为他们在越南的新伙伴。此后，这款营销工具迅速改善了SohaGame营销团队在游戏发布期间的工作习惯。
通过SocialPeta，越南游戏发行商SohaGame的CPM、CPI大幅降低。此外，借助趋势分析功能，SohaGame掌握市场趋势，并能在后续针对潜在客户创建有效的广告系列。
END
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